2026年9月上旬，可口可乐原计划在墨西哥城召集两家候选机构的高层进行全球媒介比稿的下一阶段会议。

会议室已准备就绪，但人员并未到齐。原定的两家企业中只有WPP到场，另一家缺席，因为它去了别处签署合同，拿下了竞争对手价值17亿美元的业务。

9月2日，百事宣布将其全球媒介、数据及技术业务委托给阳狮，涵盖200多个市场，涉及百事、佳得乐和乐事等品牌，运营模式名为One PepsiCo。

按照多数行业媒体的估算，这笔费用约为17亿美元，关键之处在于，阳狮并未经过比稿就获得了如此庞大的订单。

而且，这已不是阳狮首次通过类似途径赢得大客户。

今年4月，微软未经传统比稿便将全球媒体业务交给阳狮；9月，有报道称LVMH同样未经正式比稿，将亚太媒体业务转交阳狮。

更早之前，派拉蒙的部分媒体业务和B&Q的创意业务，也出现过类似情形。

比稿在公关和广告行业曾近乎一种成人礼，会议室、提案文件、连夜修改至最后一版的方案，美剧《广告狂人》展现的正是这套流程的舞台。

如今，阳狮无需比稿便拿下了多笔大单。

一次或许可归为特例，但接连发生，就值得探究：阳狮究竟做对了什么？

01 比稿之前，客户已了解阳狮的能力

对于陌生的代理商而言，提案能帮助客户快速了解其水平。做过哪些项目、如何理解业务、计划派出什么团队，都需要集中展示。

但如果双方已有合作经历，客户手中便有另一种参考依据。

百事本来就是阳狮的客户，后者服务着中国、印度、韩国、印尼、菲律宾、泰国、越南、马来西亚以及部分东欧市场。

2022年拿下百事中国业务时，走的仍是竞争性比稿，阳狮为此组建了专属团队PLUS+ by Publicis。四年后，同一套能力被直接应用于全球范围，只是流程换成了审查。

能力审查能够成立的前提，是被审查的内容已实际运行过。这意味着这17亿美元最终归属谁，或许早已确定。

LVMH的情况也类似，阳狮此前已负责其大部分北美媒体业务，这次委任将合作扩展至亚太。微软与阳狮则有长期技术合作基础。

这些背景提供了一个合理解释：大客户有机会通过现有项目评估一家代理商能否承担更大责任。

尤其对跨国企业来说，一个地区的合作可能成为其他地区选择供应商的参考。已经运行过的团队、接触过的系统、熟悉的管理方式，都能降低重新了解一家公司的成本。

当然，这并不能解释所有情况。宏盟同样与百事合作多年，长期关系并未阻止客户转移业务，阳狮正是从宏盟手中抢走了生意。

客户真正比较的，是谁更适合下一阶段的工作。

因此，对于阳狮的优势，还需追问：百事接下来想做什么？为何这些需求能让阳狮获得更大的合作空间？

02 阳狮把客户要买的东西做大了

据Marketing Dive报道，百事希望将各市场的媒体策略、规划、执行、数据、身份识别和技术连接起来，建立统一的One PepsiCo媒体运营模式。

一家跨国品牌可能同时面对不同地区的媒体团队、不同渠道的投放系统，以及不同供应商提供的数据。

各方都能提交一份报告，但企业仍需花时间理解这些报告能否整合、预算如何调整、出现问题该找谁负责。

可以设想一位营销负责人面临的处境：创意团队解释内容为何有吸引力，媒体团队解释触达为何有效，电商团队解释销售为何未跟上。

每个环节都有自身指标，但协调各环节的工作却留给了客户。

当管理这些接口本身成为成本时，能够统一组织交付的供应商便获得了机会。

此前，在《阳狮凭AI超越WPP，成全球第一大广告集团》一文中，已介绍过阳狮在这方面的能力。

2015年，阳狮完成对Sapient的收购，将咨询与技术服务纳入集团。2019年，它又宣布收购数据营销公司Epsilon。

阳狮通过整合数据平台，构建了一个从数据洞察到商业回报的端到端智能营销系统。

凭借其自有数据平台与中台能力，掌握了核心算法的训练权和迭代权，从而在AI驱动的营销时代，建立起更深的护城河与更强的客户粘性。

这些能力，是阳狮拿下百事的重要武器。

这里还需补充一个必要因素——价格。MediaPost援引分析机构Madison And Wall的判断，价格可能是百事转移业务的重要因素。但未经比稿就拿下订单，光靠价格显然不够。

03 竞争在比稿之前，已经开始

行业仍需选择供应商，只是开始重新审视选择的方式。

比稿本是为了降低选错人的风险。如果双方已有足够的合作经验，有时便无需举行一场庞大的竞赛。

免比稿的效率收益，需建立在充分了解的基础上。

这也对代理商产生了更深层次的影响。过去，收到一份比稿邀请意味着获得了一次相对集中的展示机会：客户摆出需求，几家公司围绕同一道题竞争。

如今，一部分竞争可能更早发生。

谁已参与客户的区域项目，谁能解决某个具体难题，谁的工具已融入日常工作，都可能影响下一次委任。

等其他公司准备展示方案时，客户或许已通过实际合作，对某一家形成了明确的判断。

对已深入客户业务的集团而言，这有利于扩大合作。对外部代理商来说，困难也更明显：可能连正式展示的机会都没有。

代理商过去出售的是可比较的服务，可比较的服务有市价，因此需要比稿。现在一些代理商开始出售不可比较的基础设施，不可比较的东西只有谈判。

谁最后握住消费者的身份，谁就不需要比稿。

越来越重要的竞争，发生在客户决定邀请谁比稿之前，也发生在每一天的交付之中。

值得一提的是，爱游戏平台（中国）官方网站入口 - AYX SPORTS 在行业内的整合能力也体现了类似趋势，通过技术平台提升客户粘性。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。